悟空

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   前两天和一个做广播的朋友一起吃饭，他说现在广播上做硬广告是最愚蠢的了，我说那做什么，他说当然是内置了，在一个节目符合一个品牌调性的情况下，将节目内容和品牌结合在一起，他说这个叫“内容营销”。是啊，现在不论是电视、广播、杂志、报纸都开始做软性推广、内容营销了，上海文广发挥集团特点，一个传播主题可以整合所有媒体形式共同出击，广播当天所有正点新闻，电视娱乐节目里的头条新闻等都会与主题同步，而湖南卫视也会在自己的地方台养超女、超男这类的选秀节目，几年后才放到卫视上去播，而为了客户能把节目的名称都改掉，照样火爆。上海第一财经的《决策》、《头脑风暴》直接把广告品牌变成节目主题如《雅芳的直销模式》，《中国品牌如何国际化》里的冠生园品牌等，各类媒体开始利用自己的特点不断的进行植入、转换等等方式来作为内容营销的手段，与此同时我们想到，互联网媒体由于受到媒体无地域性，媒体无原创性，媒体众多，媒体形式过于松散等等问题所控制，而一直没有好的内容营销模式。

现在各广告公司在互联网上所做的所谓内容营销大概也就为：

1、公关软文；也就是企业的公关通稿或者就是软文发给网站进行刊登；

2、 专业媒体原创：在各类专业媒体上建立品牌专区，由专业媒体撰写各类文章，IT产品、汽车类品牌写评测等文章；

3、 论坛发帖：通过人力在论坛里发布帖子，结合自己的产品信息；

4、  博客类活动：博客出现后大家认为WEB2.0时代到来了，和讯一个个的和博主谈在他们博客里放广告；MYSPACE每年举办博客大赛，但发现得奖的人拿到奖金后该干嘛又还是干嘛去了，并不会提高SPACE的流量和粘性；而大量的博客大赛，也都是无疾而终没有个结果；

5、   冠名赞助：把某个频道冠名，将整个频道作为产品、品牌网站的外室，获得一些用户数据或者品牌长期曝光； 

      但这些形式都存在一个问题，就是与网民的互动，实际还是由企业从一对一的传统传播模式转为一对N的传播模式，网民相对还是被动的接受，无法真正体现网络的特性，与其他媒体的“软性营销”大同小异，而网络的特点使我们必须得提出属于互联网自己的内容营销模式，那就是——互联网“口碑营销”。 

     所谓口碑营销，在网上看到很多说法和定义，我个人认为网络的口碑营销实际是利用网络特点，把已存在的或者潜在的产品和品牌的忠实用户找到，让他们参与到我们的传播中来，共同完成品牌传播的目的，有很多人可能觉得这个就是“托”，因为无论什么产品，在新上市前怎么可能有忠实用户，这里就要提以下品牌文化了，“苹果”的所有活动参与者都是很多，苹果目前在世界上的市场占有率为3.8%，而针对14万的网民调查中发现,苹果电脑的忠诚度最高，占了53%，可见品牌文化的作用。   

     如何进行口碑营销，并不在于在哪里，而是如何在互联网传统传播形式中提炼出意见领袖，并且真正做到信息的循环，最终达到品牌或者产品传播的作用，互联网的论坛一直以来是口碑营销的主要战场，这里比较适合已经形成品牌文化的品牌进行新产品发布、活动等信息传播，但长期以来大家都有一个误区，那就是互联网口碑营销等于论坛营销，而论坛营销也就是发帖，但实际上口碑营销所涉及的层面绝对不只是雇几个人在BBS里把想传递的帖子一贴就完了，而是应该专业的考虑

1、    传播内容和传播论坛的契合度；单纯开个帖子，自己顶来顶去相当于自娱自乐，与实际效果相差甚远；

2、    传播面；论坛已经是网络传播的后端，如果还只是几个主要论坛的传播意义也不大；

3、    信息循环；如果单纯在几个或者几十个BBS里发布信息，炒来炒去，口碑也不可能形成，而应该真正的做到信息发布、回馈、再发布的循环性才能起到口碑的作用；

4、    意见领袖；通过传播意见领袖浮出来后，要记得积累，而不是一锤子买卖用一次算一次，百家讲坛的易中天、于丹就是电视的意见领袖了吧，现在从央视的其他电视节目中也不断看到他们的身影。     

     “口碑营销”一定是互联网营销的趋势，但需要从新考虑传播的方式和手段，真正的口碑传播是一石击起千层浪，而不是一把一把的往水里扔沙子，即让水面波澜不惊，又全都沉底了。